Google推瀏覽器、地圖 後進市場憑什麼贏?

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新經濟時代下,大者恆大不再是企業的保障,尤其平台產業,因為雙邊/多邊市場特性,企業會有多個收入來源,所以常有平台覆蓋(Platform Envelopment)的情形發生。

平台覆蓋一詞來自軍事用語,主要是指透過奇襲、迂迴等方式,深入敵人後方,以達到切割或包圍敵軍的戰術。應用到商業世界裡,則表示攻擊競爭者的利潤池,破壞對方的獲利基礎。

由於平台產業的企業可能會有不同獲利來源,其中某個可能是競爭者的主要獲利來源。企業只要在這個來源之上,提供更具競爭力的商品或服務,就能破壞競爭者的利潤池;因此,就算是後進者,也可能後發先至,造成產業龍頭更迭。

最經典的例子,是微軟跟曾經的網頁瀏覽器霸主Netscape。

Netscape由網景通訊公司研發,當時顧客需要付費才能下載網頁瀏覽器。它在一九九四年市佔率高達七五%,是網景當時的主要獲利基礎。感受到威脅的微軟,則在隔年推出自家的網頁瀏覽器IE。

微軟主要獲利基礎是Windows作業系統,加上其他獲利來源,所以能祭出免費瀏覽器服務,斷了Netscape的主要獲利基礎。此外,微軟把IE與作業系統綑綁銷售,即使早期評價比Netscape差,但消費者仍會因為方便、免費等誘因,改採用IE。最後,它打敗Netscape,成為瀏覽器市場龍頭,市佔率最高在二○○二年達到九六%。這就是典型的平台覆蓋。

平台覆蓋的概念,早在二○○七年就由哈佛商學院學者湯瑪斯.艾森曼(Thomas Eisenmann),和其他學者共同提出,至今仍可看到平台產業使用覆蓋策略。根據艾森曼,平台覆蓋有三種展現方式,以Google為例:

互補覆蓋:搶對手主客群

第一種是互補覆蓋,指企業新推出的商品或服務,與企業本身已擁有的,相為互補品。且新推出的商品或服務鎖定的目標消費族群,跟競爭者的用戶群有高度重疊性。

例如,Google以搜尋引擎起家,透過演算法提高有效性,建構了大量用戶群,並建立以搜尋為基礎的廣告獲利模式。當Google掌握龐大用戶群後,二○○八年就推出與搜尋引擎互補的免費瀏覽器Chrome,成功打入瀏覽器市場,打敗IE、Firefox、Safari,成為龍頭。

二○一二年,Google再推出跟瀏覽器服務互補的Google雲端應用程式,透過提供免費服務,打擊到微軟的Office產品和關鍵收入來源。這不僅是一次成功的互補覆蓋策略,Google更增加用戶的轉換成本,進而提升使用黏著度。

替代覆蓋:攻對手主獲利

第二種為替代覆蓋,指企業推出跟競爭者不完全相同、但類似的商品或服務,所以用戶有一定程度的重疊。

在Google Maps問世前,市場上已有的地圖業者,有MapQuest、Yahoo,甚至是設備端的Garmin、TomTom、Mio等。但Google利用既有的搜尋技術,提供用戶免費、而且擁有更完整功能的地圖服務。

尤其當Google推出Android系統後,利用手機系統的壟斷優勢,在Android上預載行動版本的Google Maps。也因此,其自二○一二年十二月中旬上線,至十二月底,在美國市場佔比就增至三成。

Google Maps能成功,不僅是因為功能上的創新突破,更重要的是善用既有用戶群,以免費的方式攻擊競爭者的獲利基礎,進行替代覆蓋,再結合Android系統,進行互補覆蓋。

最後一種是非相關領域的覆蓋,指新推出的商品或服務,跟企業原本擁有的商品或服務較無直接關聯,通常是因為與現有用戶具高度重疊性,而進入市場。

Google的非相關應用商品或服務,包含像是智慧型手機Google Pixel、智慧聲控音箱Google Home,及正在發展中的自駕車Waymo。這些非相關應用的硬體設備,讓Google串起所有軟體服務,產生更多的互補與替代覆蓋,加乘平台覆蓋的效果。

總結來說,平台覆蓋要成功,企業須掌握三個核心重點,第一,要注意新推出的商品或服務,是否跟競爭者的商品或服務有重疊的用戶群;第二,要擁有不一樣的獲利基礎,才能透過免費模式,攻擊競爭者的利潤來源,達到平台覆蓋;最後,自己的獲利來源要穩定,才能跟競爭者對打。

Google掌握了這三個關鍵要素,才能將平台覆蓋策略發揮得淋漓盡致。它的主要獲利來源為廣告,是全球廣告界龍頭。根據Statista,Google二○一八年的廣告收入達到約一千一百六十億美元,約占公司總收入的八五%。

因為廣告獲利穩定,擁有雄厚財力,所以能提供多種免費服務,進行平台覆蓋。最後,Google再透過Android系統和其他硬體設備,串起所有服務,建構出龐大的生態系,讓用戶不管身處何處,都能使用Google的服務。

企業一定要盤點清楚自己的用戶群和獲利基礎,了解自身的長處,才能善用平台覆蓋策略,維持領先優勢。

Google的案例也讓我們發現,新經濟時代下,企業的競爭者,不一定來自相同產業,而可能是獲利基礎跟自己不同的競爭者。大者恆大,已不能讓領先者高枕無憂。


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2019.12.14
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